Ein Werbeblocker der spaltet: Nicht geblockte Onlinewerbung, ein zweifelhaftes Geschäftsmodell

2011 führte der Adblocker Adblock Plus (ABP) eine Whitelist für akzeptable Onlinewerbung ein. Den Nutzern der Browser-Extension werden sogenannte acceptable Ads angezeigt, die bestimmte Kriterien erfüllt. Dieses Geschäftsmodell zwingt Onlineplattformen zur Kooperation, die Großen sogar zur Abgabe von Werbeeinnahmen. Just erging ein Urteil zum Thema am Oberlandesgericht Köln.

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Hinter Adblock Plus steht die Eyeo GmbH aus Köln. Auf der Marketing-Messe Co-Reach 2016 in Nürnberg hielt Caroline Louwette, Account Managerin bei Eyeo, einen Vortrag zu Funktionsweise und Geschäftsmodell. Unter dem Titel ‚Ein Werbeblocker der verbindet: Verlorene Zielgruppen und Online Ads wieder vereint‘ hielt sie ein Plädoyer über gute Absichten und für den werbegenervten Onlineuser. Sie erklärte, dass über 200 Millionen Menschen weltweit einen Werbeblocker installiert haben und die Zahlen weiter wachsen. Louwette verwies auf die Nutzer, die durch zu viel, zu großflächige, zu bunte und zu lästige Werbung den Spaß an Inhalten verlieren – und deshalb ABP benutzen.

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Adblock Plus entstand 2006 aus einem der ersten Werbeblocker Adblock. Adblock wurde 2002 für Firefox entwickelt. Die Extension verwendete als erster Adblocker eine Liste von Adservern (Blacklist), um Internetseiten zu werbefreien Flächen zu machen. Vorher untersuchten Algorithmen die Abmessungen von Bildern, um Werbung zu identifizieren. Nach Angaben von Eyeo nutzen etwa 100 Millionen Geräte Adblock Plus regelmäßig. Das entspricht einem Marktanteil von 50%.

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Filtereinstellungen nach der Installation von Adblock Plus (Quelle: Screenshot Adblock Plus)

Die Filtereinstellungen von Adblock Plus sind auf den ersten Blick sehr übersichtlich. Nach der Installation angehakt sind die Standard-Blacklist, eine Malwareliste und die Communityliste. Unterhalb dieser Filteroptionen ist, außerhalb der Listenstruktur, ein weiteres Häkchen gesetzt (rot unterstrichen). Auf der Suche nach der Whitelist ist mir dieser Eintrag erst garnicht aufgefallen. Eine Google-Suche später war klar, dass dieses Häkchen für die akzeptable Werbung steht. Dass der Haken nach der Installation gesetzt ist, trägt nicht zum Vertrauen zu Adblock Plus bei. Adblocker werden genutzt um Werbung zu umgehen. Besser wäre ein Dialog, in dem man explizit aufgefordert wird, seine Zustimmung zu geben. Aus Sicht eines Unternehmens ist die Voreinstellung nachvollziehbar.

Adblock Plus ist kein Werbeblocker wie jeder Andere. Werbeblocker wurden entwickelt um Popupwahn und aufdringlichen Online-Ads entgegenzuwirken. Übliche Adblocker tuen genau das. Sie verhindern Werbung, geben Seiten ihre Struktur wieder und schützen im besten Fall vor Schadsoftware. ABP versucht diese fundamentale Funktionsweise aufzuweichen und durch ihr Whitelisting [+] werbeschaltende Internetseiten zur Kooperation und zur Zahlung einer Beteiligung an Werbeeinnahmen [+] zu bewegen.

Die Whitelist von ABP erlaubt es dem Filter akzeptable Werbung zu erkennen und anzuzeigen. Werbepartnern wird ein Sitekey zugeteilt, der entsprechende Seiten freischaltet. In der Vergangenheit erlaubte dieses Weiterwinken auch Werbung für Porno- und Abzockerseiten. Laut dem Geschäftsführer von Eyeo Till Faida, sei dies aber nie beabsichtigt gewesen.

Um in die Whitelist eingetragen zu werden, müssen verschiedene Kriterien erfüllt werden. Zunächst muss die Platzierung der Ads stimmen. Der Lesefluss darf nicht unterbrochen werden. Darüber hinaus darf Werbung nicht mehr als 25% des sichtbaren Bereichs einer Seite einnehmen. Außerdem muss sie eindeutig als Ad gekennzeichnet sein. Viele spezielle Kriterien schränken Gestalt und Optik weiter ein. Laut Caroline Louwette ist Kreativität ein weiterer wichtiger Punkt für akzeptable Werbung. Natürlich wünscht sich jeder Surfer, auf einfallsreiche Inhalte zu stoßen – und sei es nur Werbung. Durch kleine Formate und grundsätzliche Ausschlüsse ist diese Vorgabe jedoch kritisch zu sehen. Der letzte Schritt in diesem Prozess ist eine Abstimmung innerhalb der Community. Das Voting dauert eine Woche.

Gebühren werden erhoben, wenn durch akzeptable Werbung mehr als 10 Millionen zusätzliche Werbeimpressionen pro Monat erzielt werden. Das entspricht etwa 10% aller Teilnehmer, die acceptable Ads schalten. Die Eyeo GmbH wird zu 30% an den Einnahmen beteiligt. Als Grund für diese Bedingung wird der erhebliche Mehraufwand genannt, den die Pflege des Services verursacht.

Am Rande erwähnt werden soll auch, dass das Erstellen von akzeptabler Werbung einen zusätzlichen Aufwand für werbende Unternehmen bedeutet. Banner müssen u.U. extra erstellt und Werbeplätze in Seiten implementiert werden.

Dass die allgemeine Funktionsweise der Browser-Erweiterung und die Whitelist sich beißen, ist auffällig. Vor wenigen Tagen erging hierzu und zu Adblockern im Allgemeinen ein Urteil am Oberlandesgericht Köln. Klägerin war die Axel Springer SE. Der Urteilsspruch verpflichtet Eyeo dazu, Seiten von Axel Springer von der Blacklist zu entfernen und die Kriterien der Whitelist nicht auf diese Seiten anzuwenden. Adblocker in ihrer eigentlichen Funktion dürfen weiterhin verwendet werden. Eine Revision ist zulässig.

Der Gerichtsbeschluss könnte für Eyeo im schlimmsten Fall den Verlust der Whitelist-Einnahmen in Deutschland bedeuten. Dazu müsste aber ein Grundsatzurteil ergehen. Grundlage für die Entscheidung des OLG ist Paragraf 4a im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu aggressiven geschäftlichen Handlungen [+] .

(1) Unlauter handelt, wer eine aggressive geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die dieser andernfalls nicht getroffen hätte.

Eine geschäftliche Handlung ist aggressiv, wenn sie im konkreten Fall unter Berücksichtigung aller Umstände geeignet ist, die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers oder sonstigen Marktteilnehmers erheblich zu beeinträchtigen […].

Abseits des Urteils werden acceptable Ads weiter etabliert. Seit Anfang des Jahres kooperieren andere Adblocker mit Eyeo. In Zukunft soll ein unabhängiges Gremium weitere Eigenschaften unaufdringlicher Werbung erarbeiten und festlegen. Wie objektiv dieses Gremium arbeiten kann und wird, bleibt abzuwarten.

Letztendlich ist der Nutzer, als Konsument und/oder als Werbeverweigerer, die wichtigste Größe in diesem Geschäftsmodell. Die Idee hinter acceptable Ads ist fragwürdig. Kann es legitim sein, nach dem absoluten Ausschluss aller Werbung, diese wieder in eingeschränkter Form zuzulassen und sich das dann auch noch bezahlen zu lassen? Auf der Co-Reach wollte ein Zuhörer nach dem Vortrag, noch einmal über die Kriterien für accepable Ads sprechen. Nach einer Erklärung von Caroline Louwette beanstandete er akzeptable Werbung und schob hinterher, dass er genau deswegen Adblock Plus nicht mehr benutze. Wie die Internetgemeinde im Ganzen auf akzeptable Werbung reagiert, ist nicht abzusehen. Zu Akzeptanz, Irrelevanz oder Ablehnung gibt es noch keine repräsentativen Erhebungen.